De acuerdo a la definición establecida por Wikipedia, “La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo.”  No hay dudas al respecto; éste concepto concuerda literalmente con lo que todos nosotros entendemos por “promoción de un servicio o producto”.

Lo cierto, es que llegado el momento de seleccionar los medios mas apropiados que se ajusten a nuestras necesidades y bolsillo, no tenemos muy claro cual es el camino correcto a seguir para no “mal invertir” nuestro capital. La Publicidad es fundamental pero una decisión incorrecta puede privarnos de una gran oportunidad de darnos a conocer en un mercado donde la competencia mas que una aliada, puede llegar a ser nuestra peor enemiga.

Es por ello, que considero importante, difundir algunos principios básicos que nos permitan definir  nuestro objetivo, público y características de mercado.

En términos generales, la publicidad, tiene dos tipos de objetivos: 1) objetivos generales y 2) objetivos específicos.

1- Los objetivos generales, (según Ivan Thompson),  se clasifican según el propósito de los objetivos.

  1. Informar: Este es un objetivo que se planea en la primera etapa del  producto. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología
  2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.
  3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola

Los objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales.

  1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores.
  2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
  3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.
  4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto.
  5. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.

2 – Definición del público meta
Esto es a quién estará dirigido el mensaje. Actualmente dividimos a los consumidores en grupos poblacionales concretos de acuerdo a variables de segmentación, que pueden ser demográficas, sociales, económicas o psicológicas, donde seleccionamos las de mayor poder discriminante. Esto es importante para poder estudiar al grupo receptor al cual dirigiremos nuestro mensaje, para saber qué le atrae y qué le interesa.

3 – Características del producto:
Imagen: cómo es físicamente el producto, su proceso de elaboración, sus ingredientes activos o materiales claves.
Psicología: Es frecuente asignarle propiedades psicológicas a un producto, para posicionarlo en la mente del consumidor como algo positivo.

Estas características nos dan la clave para posicionar al producto frente a sus competidores, y así poder explotar el área donde éste puede llegar a adquirir una ventaja frente a éstos; por ejemplo, la marca Volvo ha posicionado su producto como el auto más seguro para la familia. Ésto lo lograron asignándole una característica psicológica a sus campañas publicitarias.

Para que el mensaje llegue eficazmente al consumidor debe cumplir con los siguientes requisitos:
– Partir de una idea clara y concisa.
Ser entendible para el público meta.
Ser memorable: quedar grabado en la mente del consumidor.
Ser creíble.
Mantener un estilo: usar la misma gama de colores, tipografía y estética en todas las campañas, hará que el producto sea familiar para el consumidor. Está comprobado que mantener ciertos códigos visuales a lo largo del tiempo en los anuncios ofrece mejores resultados.

Medios

Selección de medios
Es preciso saber dónde colocar nuestro mensaje para que llegue al receptor. Ésto va a depender en gran parte del presupuesto del que se disponga para estos fines, aunque también debemos considerar otros factores como:
– El alcance que tiene cada medio, en relación al público meta. Por ejemplo, la TV es el medio más efectivo para llegar a las amas de casa.
– La credibilidad que tiene cada soporte en la mente del consumidor. Por ejemplo, anunciarnos en una publicación de prensa exitosa nos sirve para darle un buen nivel a nuestro producto a los ojos del público.
– Las posibilidades técnicas de cada medio. Por ejemplo, la televisión tiene la desventaja de que el tiempo de contacto del mensaje con el receptor es bastante corto.

Hay algunas pautas a seguir al momento de crear un anuncio para cada medio:

1 – Televisión
En un comercial de televisión las imágenes deben contar por sí solas una historia. El sonido se usa para generar un sentimiento y recalcar la información que se está observando, siempre apoyando a la imagen.
Se debe evitar usar demasiados detalles que distraigan la atención del espectador.
Aprovechar los primeros segundos en pantalla, pues son vitales para atraer la atención del espectador. Con esto hay que tener cuidado de no restarle importancia al mensaje, pues no basta con captar la atención del consumidor si éste no entiende el mensaje.
Repetir el nombre del producto, tanto en imagen como en sonido, para lograr una fijación del mismo en la mente del consumidor.
Cuando se escriba el guión se debe poner especial atención de escoger el momento decisivo en el cual el producto muestra su beneficio. Por ejemplo, para un comercial de detergente, el momento justo es cuando se saca la ropa limpia de la lavadora.
Utilizar personas, especialmente testimonios reales, es muy efectivo, ya que el consumidor se ve identificado.

2 – Prensa
Poner el mensaje en el titular. Muchas veces el lector sólo lee los titulares y no el contenido. Si no es posible por la extensión del mensaje, entonces el titular debe hacer de “gancho” para que el lector sienta la necesidad de leer todo el anuncio.
– Insertar noticias y novedades.
– Evitar usar titulares negativos.
– Es más recomendable utilizar fotografías que dibujos. Las fotografías que muestran un “antes y después” son totalmente efectivas.
– Ubicar textos debajo de las fotografías, ya que son más leídos.
– Los anuncios con texto blanco sobre fondo negro son los menos leídos.
– Aunque éste medio permite utilizar más texto que otros, como la publicidad exterior, es preferible no incluir textos demasiado largos que puedan hacer tediosa su lectura.

3 – Publicidad Exterior
– Es el medio más efectivo para llegar a un público local. Comprende vallas, anuncios en paradas de autobuses, cabinas telefónicas, etc.
– El texto no debe tener más de 8 palabras aproximadamente.
– Es preciso utilizar tipografías y colores que faciliten la lectura.
– El diseño debe ser impactante, llamar la atención.
– Es recomendable utilizar imágenes en lugar de texto.
– La idea debe ser simple y concisa ya que el contacto visual con este tipo de anuncios ocurre en corto tiempo.

4 – Publicidad directa
Es la publicidad que se envía por correo postal o electrónico a un determinado grupo de personas.
– Seleccionar una lista de direcciones efectiva. Por lo general, ésta se crea a partir de los datos de las personas que han comprado productos de la misma marca, o que se subscriben a determinados servicios, y han dado su consentimiento para que les envíen publicidad. Hay que tener en cuenta que existen leyes que regulan estos procesos.
– Anunciar una oferta interesante y de modo atractivo. Utilizar palabras como “nuevo”, “gratis” y “regalo”.
– Enfatizar en la credibilidad: para ésto se puede recurrir a utilizar la imagen de personajes famosos, instituciones reconocidas, etc.
– Incitar a la acción inmediata: poner el link de la tienda virtual, ofrecer regalos para esta semana, etc.

5 – Internet
Es el medio más efectivo para llegar a grupos poblacionales específicos en grandes cantidades. Se suele utilizar como soporte publicitario el uso de banners o links de texto.
– Los banners no deben contener demasiada información. Debería bastar con poner una imagen impactante seguida de un titular corto y conciso sobre el producto, además de habilitar un link hacia la página donde esté toda la información.

Receptor

Consumidores potenciales: son aquellas personas que no consumen el producto, pero que pueden pasar a consumirlo.

Clientes: Los consumidores del producto siempre son tenidos en cuenta cuando se va a desarrollar una campaña, pues el objetivo es mantener su fidelidad y que cada vez consuman más.

Intermediarios: Son las personas ajenas a la empresa que pueden ayudar a vender el producto por tener una gran influencia en el consumidor, como pueden ser los vendedores de una tienda o farmacia y los doctores.

Para que una campaña publicitaria sea efectiva tiene que estar organizada y definida:
– Coordinar los anuncios en el tiempo, por ejemplo el momento previo al lanzamiento de un producto es muy importante para crear una expectativa en el consumidor.
– Inundar los medios de comunicación escogidos.
– La publicidad debe adaptarse al plan de marketing, por ejemplo, si el producto va a tener un precio muy barato no debe anunciarse como exclusivo.

Me gustaría que me dejara un comentario sobre este artículo que acaba de leer; saber cuales son sus principales dudas a la hora de escoger la mejor publicidad para su producto o servicio.Yo personalmente estaré contestando sus preguntas y comentarios.

Gracias,

Carolina Oyhenart

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